اتوماسیون بازاریابی و کاربرد آن در فروش

تصور کنید هر روز ده‌ها کاربر وارد سایت می‌شوند، فرم پر می‌کنند، محصولی را بررسی می‌کنند، فایل دانلود می‌کنند یا حتی تا مرحله خرید پیش می‌روند اما بخشی از آن‌ها بدون انجام اقدام نهایی سایت را ترک می‌کنند. اگر قرار باشد تیم بازاریابی تک تک این افراد را به صورت دستی دسته‌بندی کند، برای هرکدام پیام مناسب بفرستد و زمان پیگیری را مشخص کند، خیلی زود حجم کار از توان تیم خارج می‌شود.

اینجاست که اتوماسیون بازاریابی وارد می‌شود. Marketing Automation کمک می‌کند بخشی از فعالیت‌های تکراری بازاریابی بر اساس داده، رفتار کاربر و قواعد از پیش تعیین‌شده به صورت خودکار انجام شوند.

اما اتوماسیون بازاریابی فقط به ارسال ایمیل خودکار محدود نیست. از شناسایی و دسته‌بندی مخاطبان گرفته تا پرورش لید، امتیازدهی به سرنخ‌ها، شخصی‌سازی پیام، هماهنگی با CRM و انتقال فرصت‌های مناسب به تیم فروش، همگی می‌توانند بخشی از یک سیستم Marketing Automation باشند.

در ادامه بررسی می‌کنیم اتوماسیون بازاریابی چیست، چگونه کار می‌کند، چه کاربردی در فروش دارد و برای پیاده‌سازی آن باید از کجا شروع کرد.

اتوماسیون بازاریابی چیست؟

اتوماسیون بازاریابی یا Marketing Automation به استفاده از نرم‌افزار، داده و Workflow برای خودکارسازی و مدیریت بخشی از فعالیت‌های بازاریابی گفته می‌شود.

در این روش، کسب‌وکار به جای انجام دستی تمام اقدامات، مجموعه‌ای از قواعد تعریف می‌کند تا سیستم بر اساس رفتار مخاطب تصمیم بگیرد چه اقدامی در چه زمانی انجام شود.

فرض کنید کاربری یک کتاب الکترونیکی درباره مدیریت فروش دانلود می‌کند. سیستم می‌تواند او را در گروه مخاطبان علاقه‌مند به فروش قرار دهد، چند روز بعد محتوای مرتبط دیگری برایش ارسال کند و در صورت مشاهده صفحه قیمت یا درخواست دمو، امتیاز او را افزایش دهد. وقتی امتیاز به حد مشخصی رسید، اطلاعات این فرد برای پیگیری به تیم فروش منتقل می‌شود.

این فرایند نمونه ساده‌ای از اتوماسیون بازاریابی است. هدف حذف انسان از بازاریابی نیست، بلکه کاهش کارهای تکراری و فراهم کردن زمان بیشتر برای تحلیل، خلاقیت و ارتباط انسانی با مشتری است.

اتوماسیون بازاریابی چگونه کار می‌کند؟

هسته اصلی Marketing Automation از داده شروع می‌شود. سیستم باید بداند مخاطب چه کسی است، چه رفتاری داشته و در کدام مرحله از مسیر خرید قرار دارد.

اطلاعات ممکن است از فرم‌های سایت، صفحات مشاهده‌شده، دانلود محتوا، خرید قبلی، ایمیل، کمپین تبلیغاتی یا CRM وارد سیستم شوند. بعد از جمع‌آوری داده، مخاطبان بر اساس معیارهای مشخص دسته‌بندی می‌شوند. سپس Workflow وارد عمل می‌شود. Workflow مجموعه‌ای از شروط و اقدام‌هاست که مشخص می‌کند بعد از هر رفتار چه اتفاقی بیفتد.

برای مثال، اگر کاربر فرم مشاوره را ثبت کرد، اطلاعات او وارد سیستم شود. اگر سه روز بعد هنوز جلسه رزرو نکرده بود، پیام پیگیری ارسال شود. اگر صفحه قیمت را مشاهده کرد، Lead Score افزایش پیدا کند و اگر امتیاز او از حد مشخصی عبور کرد، یک وظیفه برای کارشناس فروش ساخته شود. این ساختار باعث می‌شود ارتباط با مخاطب بر اساس رفتار واقعی او پیش برود، نه صرفاً بر اساس یک برنامه ثابت برای همه افراد.

تفاوت اتوماسیون بازاریابی با بازاریابی معمولی چیست؟

در بازاریابی سنتی یک پیام معمولاً برای گروه بزرگی از مخاطبان ارسال می‌شود. همه افراد ایمیل مشابه می‌گیرند، کمپین یکسانی می‌بینند و زمان ارسال پیام برای همه تقریباً یکسان است.

اما در Marketing Automation می‌توان تجربه را بر اساس رفتار و ویژگی‌های هر گروه تنظیم کرد. مشتری جدید، مشتری قبلی، کاربری که سبد خرید را رها کرده و مدیری که درخواست دمو ثبت کرده است نباید الزاماً پیام یکسانی دریافت کنند. هرکدام نیاز و آمادگی متفاوتی برای خرید دارند.

اتوماسیون کمک می‌کند این تفاوت در مقیاس بزرگ مدیریت شود. کاری که برای صد مخاطب شاید به صورت دستی امکان‌پذیر باشد، برای ده هزار مخاطب بدون سیستم مناسب بسیار دشوار خواهد شد.

ارتباط اتوماسیون بازاریابی و CRM چیست؟

یکی از مهم‌ترین بخش‌های اتوماسیون بازاریابی، ارتباط آن با CRM است. Marketing Automation بیشتر روی فعالیت‌های بازاریابی و رفتار مخاطب قبل و در طول مسیر خرید تمرکز دارد. CRM نیز اطلاعات مربوط به مشتری، تعاملات، فرصت‌های فروش و سابقه ارتباط را مدیریت می‌کند.

وقتی این دو سیستم به یکدیگر متصل شوند، تیم بازاریابی و فروش تصویر کامل‌تری از مخاطب خواهند داشت. فرض کنید فردی سه مقاله درباره یک محصول خوانده، یک وبینار دیده و صفحه قیمت را دو بار باز کرده است. این رفتارها نشان می‌دهند که احتمالاً نسبت به کاربری که فقط یک مقاله عمومی خوانده آمادگی بیشتری برای خرید دارد.

اگر داده‌های بازاریابی وارد CRM شوند، کارشناس فروش قبل از تماس می‌داند مشتری به چه موضوعاتی علاقه داشته و چه مسیری را طی کرده است. برای آشنایی بیشتر با امکانات این نوع سیستم‌ها می‌توانید قابلیت‌های یک CRM تحت وب را بررسی کنید.

اتوماسیون بازاریابی چه کاربردی در فروش دارد؟

گاهی تصور می‌شود Marketing Automation فقط ابزار تیم مارکتینگ است، اما یکی از مهم‌ترین نتایج آن بهبود فرایند فروش است.

تیم فروش معمولاً با تعداد زیادی سرنخ روبه‌رو می‌شود که همه آن‌ها آمادگی یکسانی برای خرید ندارند. تماس گرفتن با تمام لیدها به یک اندازه، زمان تیم را مصرف می‌کند و ممکن است باعث شود فرصت‌های جدی دیرتر پیگیری شوند.

اتوماسیون بازاریابی می‌تواند مشخص کند کدام سرنخ تعامل بیشتری داشته، چه محتوایی مشاهده کرده و تا چه اندازه به مرحله تصمیم‌گیری نزدیک شده است. این اطلاعات به فروش کمک می‌کنند انرژی خود را روی فرصت‌هایی قرار دهد که احتمال تبدیل بالاتری دارند.

همچنین هماهنگی میان بازاریابی و فروش بیشتر می‌شود. بازاریابی دیگر فقط تعداد زیادی Lead تحویل نمی‌دهد و فروش هم مجبور نیست بدون اطلاعات کافی با آن‌ها تماس بگیرد.

برای دیدن نمونه‌های عملی‌تر این ارتباط، مطلب هوشمندسازی فرایند فروش می‌تواند تصویر کامل‌تری از نقش ابزارها و داده‌ها در فروش ارائه دهد.

Lead Nurturing یا پرورش لید چیست؟

همه افرادی که وارد سایت می‌شوند آماده خرید نیستند. ممکن است فردی هنوز در حال تحقیق باشد، گزینه‌های مختلف را مقایسه کند یا حتی بودجه خرید را برای چند ماه بعد در نظر گرفته باشد. تماس مستقیم و اصرار برای فروش در چنین مرحله‌ای لزوماً نتیجه خوبی ایجاد نمی‌کند.

Lead Nurturing یا پرورش لید یعنی حفظ ارتباط با مخاطب و ارائه اطلاعات مناسب تا زمانی که آمادگی بیشتری برای تصمیم‌گیری پیدا کند. برای نمونه، کاربری یک راهنمای رایگان دانلود می‌کند. چند روز بعد محتوای آموزشی مرتبط دریافت می‌کند. سپس یک مطالعه موردی برای او ارسال می‌شود و زمانی که به مرحله جدی‌تری رسید، دعوت به دمو یا مشاوره دریافت می‌کند.

این مسیر می‌تواند با اتوماسیون بازاریابی مدیریت شود تا هر مخاطب بر اساس مرحله و رفتار خود محتوای مناسب‌تری دریافت کند.

Lead Scoring چیست؟

یکی دیگر از قابلیت‌های مهم Marketing Automation امتیازدهی به لیدهاست. Lead Scoring یعنی اختصاص امتیاز به سرنخ‌ها بر اساس ویژگی‌ها و رفتارهای آن‌ها. هدف این است که مشخص شود کدام فرد احتمالاً آمادگی بیشتری برای خرید دارد.

برای مثال، باز کردن یک ایمیل ممکن است امتیاز کمی داشته باشد، اما بازدید چندباره از صفحه قیمت، ثبت‌نام در وبینار یا درخواست دمو می‌تواند امتیاز بیشتری ایجاد کند.

اطلاعات شغلی و سازمانی نیز در فروش B2B اهمیت دارند. برای نمونه، اگر محصول برای مدیران بازاریابی شرکت‌های متوسط طراحی شده باشد، مدیری با همین مشخصات احتمالاً نسبت به فردی خارج از بازار هدف امتیاز بیشتری دریافت می‌کند.

نکته مهم این است که مدل Lead Scoring نباید بی‌دلیل پیچیده باشد. معیارها باید با داده واقعی فروش بررسی شوند و تیم بازاریابی و فروش درباره تعریف Lead باکیفیت توافق داشته باشند.

سگمنت بندی مخاطبان چه نقشی در Marketing Automation دارد؟

اتوماسیون بدون سگمنت‌بندی می‌تواند فقط سرعت ارسال پیام‌های نامرتبط را بیشتر کند. Segmentation یعنی تقسیم مخاطبان به گروه‌هایی که ویژگی یا رفتار مشترکی دارند. این گروه‌بندی می‌تواند بر اساس مرحله خرید، محصول مورد علاقه، سابقه خرید، صنعت، موقعیت شغلی، میزان تعامل یا سایر داده‌های مرتبط انجام شود.

برای مثال، ارسال پیشنهاد خرید اولیه برای مشتری وفاداری که چند بار محصول را خریده منطقی نیست. این مشتری شاید بیشتر به پیشنهاد مکمل یا برنامه وفاداری نیاز داشته باشد. هرچه تقسیم‌بندی دقیق‌تر و داده‌ها معتبرتر باشند، امکان شخصی‌سازی ارتباط بهتر می‌شود.

نمونه‌های کاربرد اتوماسیون بازاریابی

یکی از ساده‌ترین نمونه‌ها پیام خوشامدگویی بعد از ثبت‌نام است. کاربر فرم را تکمیل می‌کند و بلافاصله پیام مرتبط دریافت می‌کند. نمونه دیگر سبد خرید رهاشده است. مشتری محصولی را به سبد اضافه می‌کند اما خرید را کامل نمی‌کند. بعد از مدت مشخص، سیستم می‌تواند پیام یادآوری ارسال کند.

در کسب‌وکار B2B نیز فردی ممکن است یک فایل تخصصی دانلود کند و وارد Workflow پرورش لید شود. اگر بعداً صفحه خدمات یا قیمت را مشاهده کرد، سیستم می‌تواند تیم فروش را مطلع کند.

فعال‌سازی مشتری غیرفعال، یادآوری تمدید اشتراک، تبریک مناسبت، پیشنهاد محصول مکمل و دریافت بازخورد بعد از خرید نیز نمونه‌های دیگری هستند. موضوع اصلی در همه این سناریوها یکسان است. رفتار مخاطب باید محرک ارتباط باشد.

مزایای اتوماسیون بازاریابی برای کسب‌وکار

اولین مزیت، صرفه‌جویی در زمان است. تیم بازاریابی مجبور نیست هر پیام، دسته‌بندی و پیگیری را به صورت دستی انجام دهد. مزیت دوم، مقیاس‌پذیری است. کسب‌وکاری که صد مشتری دارد ممکن است بسیاری از فعالیت‌ها را دستی انجام دهد، اما با افزایش مخاطبان این روش دشوار می‌شود.

شخصی‌سازی نیز مزیت مهمی است. Automation می‌تواند کمک کند پیام متناسب‌تری بر اساس رفتار و مرحله مشتری ارسال شود.

مزیت دیگر، هماهنگی بهتر میان فروش و بازاریابی است. وقتی هر دو تیم بر اساس داده مشترک کار می‌کنند، تعریف Lead مناسب شفاف‌تر می‌شود و انتقال سرنخ‌ها نظم بیشتری پیدا می‌کند.

در نهایت، اتوماسیون امکان اندازه‌گیری دقیق‌تر فرایندها را ایجاد می‌کند. می‌توان بررسی کرد چه Workflowهایی بیشترین تبدیل را ایجاد کرده‌اند و مخاطبان در کدام مرحله از مسیر خارج می‌شوند.

اگر هدف اصلی افزایش تعداد افرادی است که به مشتری یا Lead تبدیل می‌شوند، آشنایی با مفهوم نرخ تبدیل و CRO مکمل خوبی برای تحلیل عملکرد اتوماسیون است.

آیا اتوماسیون بازاریابی فقط برای شرکت‌های بزرگ است؟

خیر. اندازه کسب‌وکار به تنهایی معیار مناسبی نیست.

حتی یک تیم کوچک ممکن است روزانه با تعداد زیادی فرم، پیام، مشتری بالقوه و پیگیری روبه‌رو باشد و از خودکارسازی فعالیت‌های تکراری سود ببرد. در مقابل، خرید یک سیستم پیچیده برای کسب‌وکاری که هنوز فرایند مشخصی ندارد ممکن است فقط هزینه و سردرگمی ایجاد کند.

بهتر است اتوماسیون از یک مسئله واقعی آغاز شود. اگر تیم دائماً Leadها را فراموش می‌کند، پیگیری ثبت فرم می‌تواند نقطه شروع باشد. اگر فروشگاه تعداد زیادی سبد خرید رهاشده دارد، همان سناریو می‌تواند اولین Workflow باشد. اتوماسیون خوب از نیاز کسب‌وکار شروع می‌شود، نه از فهرست امکانات نرم‌افزار.

مراحل پیاده سازی اتوماسیون بازاریابی

اولین مرحله مشخص کردن هدف است. باید بدانید قرار است چه چیزی بهبود پیدا کند. افزایش Lead، کاهش زمان پیگیری، افزایش فروش یا فعال کردن مشتریان قدیمی می‌توانند اهداف متفاوتی باشند.

بعد باید مسیر مشتری ترسیم شود. مشخص کنید مخاطب چگونه با برند آشنا می‌شود، چه اطلاعاتی دریافت می‌کند، چه زمانی به مرحله خرید نزدیک می‌شود و در چه نقطه‌ای باید به فروش منتقل شود.

مرحله بعد انتخاب داده‌های لازم و طراحی سگمنت‌هاست. اطلاعات غیرضروری فقط سیستم را پیچیده می‌کنند. سپس Workflowهای ساده ساخته می‌شوند. بهتر است با چند فرایند مشخص شروع کنید و بعد از مشاهده نتایج، سیستم را توسعه دهید.

اگر CRM بخشی از این ساختار است، نحوه انتقال اطلاعات میان بازاریابی و فروش باید از ابتدا مشخص باشد. راهنمای پیاده سازی CRM در تیم فروش در این مرحله می‌تواند مفید باشد.

چه شاخص هایی برای سنجش اتوماسیون بازاریابی مهم هستند؟

اتوماسیون زمانی ارزش دارد که نتیجه آن قابل اندازه‌گیری باشد. تعداد Lead به تنهایی کافی نیست. باید کیفیت Lead، نرخ تبدیل، میزان تعامل، سرعت انتقال به فروش، تعداد فرصت‌های ایجادشده و در نهایت درآمد حاصل از کمپین‌ها بررسی شود.

در کسب‌وکارهای اشتراکی یا دارای خرید تکراری، فعال‌سازی مجدد مشتری و حفظ مشتری نیز اهمیت پیدا می‌کنند. هدف این نیست که داشبوردی با ده‌ها شاخص رنگارنگ ساخته شود. شاخص باید به تصمیم کمک کند. اگر نرخ باز شدن پیام بالا باشد اما هیچ Lead باکیفیتی ایجاد نشود، موفقیت واقعی اتفاق نیفتاده است.

تفاوت اتوماسیون بازاریابی و هوش مصنوعی چیست؟

اتوماسیون و هوش مصنوعی یک مفهوم نیستند. اتوماسیون معمولاً بر قوانین مشخص کار می‌کند. اگر اتفاق مشخصی رخ داد، سیستم اقدام از پیش تعیین‌شده را انجام می‌دهد.

هوش مصنوعی می‌تواند داده‌ها را تحلیل کند، الگو پیدا کند، احتمال تبدیل را پیش‌بینی کند یا پیشنهاد دهد چه پیام و زمانی برای مخاطب مناسب‌تر است. امروزه این دو حوزه بیشتر در کنار هم قرار می‌گیرند. برای مثال، AI می‌تواند احتمال خرید یک Lead را تحلیل کند و Automation بر اساس نتیجه، مسیر مناسب را اجرا کند.

برای درک دقیق‌تر این تفاوت و کاربردهای AI در تیم‌های بازاریابی و فروش می‌توانید مقاله هوش مصنوعی در کسب‌وکار را مطالعه کنید.

اشتباهات رایج در Marketing Automation

یکی از مهم‌ترین اشتباهات، خودکارسازی یک فرایند اشتباه است. اگر مسیر فروش از ابتدا مشکل داشته باشد، Automation فقط همان مشکل را سریع‌تر اجرا می‌کند.

اشتباه دیگر ارسال پیام بیش از حد است. خودکار بودن ارسال به این معنی نیست که مخاطب باید هر روز پیام دریافت کند. داده ضعیف نیز مشکل بزرگی است. شماره تماس اشتباه، اطلاعات قدیمی و دسته‌بندی نامناسب باعث می‌شوند Workflowها نتیجه مطلوبی نداشته باشند.

پیچیده کردن سیستم از روز اول هم اشتباه رایجی است. ده‌ها شرط، امتیاز و مسیر مختلف می‌توانند مدیریت سیستم را دشوار کنند. همچنین نباید نقش ارتباط انسانی حذف شود. بعضی Leadها به یک تماس واقعی نیاز دارند و برخی مسائل مشتری را نمی‌توان با پیام از پیش نوشته‌شده حل کرد.

استفاده از فناوری باید کیفیت فروش را بهتر کند. برای آشنایی بیشتر با نقش مهارت انسانی در کنار ابزارهای فروش، مطلب مهارت‌های مهم یک مشاور فروش حرفه‌ای این موضوع را از زاویه فروش بررسی می‌کند.

اتوماسیون بازاریابی برای B2B چه تفاوتی دارد؟

در بسیاری از کسب‌وکارهای B2B چرخه خرید طولانی‌تر است و چند نفر در تصمیم نهایی نقش دارند. در این شرایط، Lead Nurturing و Lead Scoring اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند.

ممکن است مخاطب هفته‌ها یا ماه‌ها محتوا بررسی کند، در وبینار شرکت کند، نمونه کار ببیند و بعد درخواست جلسه بدهد. اتوماسیون کمک می‌کند این مسیر طولانی بدون فراموش شدن مخاطب مدیریت شود و تیم فروش در زمان مناسب وارد ارتباط شود.

محتوای تخصصی نیز در این نوع بازاریابی اهمیت زیادی دارد. ارسال یک پیشنهاد فروش مستقیم برای فردی که هنوز در مرحله شناخت مسئله است معمولاً زودهنگام خواهد بود.

چگونه Marketing Automation را به فروش متصل کنیم؟

اولین قدم، توافق تیم بازاریابی و فروش درباره تعریف Lead مناسب است. هر دو تیم باید بدانند چه ویژگی‌ها و رفتارهایی نشان می‌دهند یک مخاطب آماده پیگیری فروش است. سپس می‌توان مدل امتیازدهی و قواعد انتقال Lead را بر اساس همین تعریف طراحی کرد.

قدم بعدی ثبت بازخورد فروش است. اگر تعداد زیادی از لیدهایی که سیستم باکیفیت تشخیص می‌دهد در عمل نامناسب باشند، مدل باید اصلاح شود. این فرایند یک بار برای همیشه طراحی نمی‌شود. رفتار مشتری، کمپین‌ها و محصولات تغییر می‌کنند و Workflowها نیز باید بر اساس داده‌های جدید بهبود پیدا کنند.

در نهایت، اتوماسیون بازاریابی زمانی بیشترین ارزش را دارد که بازاریابی و فروش دو جزیره جدا نباشند. برای بررسی عملی‌تر نقش بازاریابی در افزایش فروش، راهنمای افزایش فروش آنلاین با بازاریابی دیجیتال نیز می‌تواند مکمل این موضوع باشد.

جمع بندی

اگر بخواهیم به زبان ساده بگوییم اتوماسیون بازاریابی چیست، Marketing Automation روشی برای استفاده از داده و فناوری است تا بخشی از ارتباط با مخاطبان و فعالیت‌های تکراری بازاریابی به شکل خودکار و هدفمند انجام شوند.

این سیستم می‌تواند از لحظه ورود یک Lead تا پرورش، امتیازدهی و انتقال او به تیم فروش در بخش‌های مختلف مسیر نقش داشته باشد.

اما موفقیت در اتوماسیون از خرید نرم‌افزار شروع نمی‌شود. ابتدا باید مشتری، مسیر خرید، داده‌های موردنیاز و فرایند فروش مشخص باشند. بعد می‌توان Workflowهایی طراحی کرد که واقعاً یک مسئله را حل کنند.

بهترین Marketing Automation سیستمی نیست که بیشترین تعداد امکانات را داشته باشد. سیستمی ارزشمند است که پیام مناسب را در زمان مناسب به مخاطب مناسب برساند، کارهای تکراری را کاهش دهد و به بازاریابی و فروش کمک کند بر فرصت‌های واقعی رشد تمرکز بیشتری داشته باشند.