لید چیست؟
اگر یک نفر وارد سایت شما شود، مقالهای را بخواند و بعد فرم دریافت مشاوره را پر کند، آیا همین الان مشتری شماست؟ خیر.
اما آیا این فرد دیگر یک بازدیدکننده معمولی محسوب میشود؟ باز هم خیر.
او یک Lead یا سرنخ است. یعنی فردی که به شکلی با کسبوکار شما ارتباط برقرار کرده و نشانهای از علاقه یا نیاز خود نشان داده است، اما هنوز اطلاعات کافی برای اینکه او را مشتری واقعی یا حتی مشتری بالقوه واجد شرایط بدانیم نداریم.
برای مثال، فرض کنید فردی در گوگل عبارت «خدمات سئو سایت» را جستوجو میکند، وارد سایت شما میشود و فرم درخواست مشاوره را تکمیل میکند. این فرد یک لید است. حالا تیم فروش باید بررسی کند که کسبوکار او چیست، چه نیازی دارد، آیا خدمات شما برایش مناسب است و چقدر به خرید نزدیک شده است.
به همین دلیل، لید را نباید با مشتری اشتباه گرفت. لید در ابتدای مسیر قرار دارد و هنوز باید اطلاعات بیشتری درباره او به دست آورد.
چرا لید برای کسبوکار مهم است؟
فروش معمولاً از همان لحظهای که مشتری کارت بانکی خود را بیرون میآورد شروع نمیشود. قبل از خرید، مراحلی مثل آشنایی، بررسی نیاز، مقایسه گزینهها، اعتمادسازی و تصمیمگیری وجود دارد.
لید در واقع نقطهای است که ارتباط میان کسبوکار و یک مخاطب ناشناس جدیتر میشود. یک بازدیدکننده ممکن است فقط یک مقاله بخواند و از سایت خارج شود. اما وقتی همان فرد فرم مشاوره پر میکند، شماره تماس خود را ثبت میکند، برای دریافت قیمت درخواست میدهد یا برای دموی محصول ثبتنام میکند، اطلاعات بیشتری درباره علاقه او به دست میآوریم.
البته همه لیدها ارزش یکسانی ندارند. ممکن است یک نفر فقط برای دریافت یک فایل رایگان ایمیل خود را ثبت کرده باشد و فرد دیگری برای دریافت قیمت و زمان اجرای یک پروژه با شما تماس گرفته باشد. هر دو لید هستند، اما احتمال خریدشان یکسان نیست. به همین دلیل، در مدیریت فروش باید علاوه بر تعداد لیدها، کیفیت و آمادگی آنها برای خرید را هم بررسی کرد.
تفاوت Lead، Prospect و Customer چیست؟
سادهترین راه برای درک تفاوت این سه مفهوم، نگاه کردن به مسیر مشتری است.
- Lead فرد یا سازمانی است که علاقه یا ارتباط اولیهای با کسبوکار داشته، اما هنوز به اندازه کافی واجد شرایط شناخته نشده است.
- Prospect لید واجد شرایطی است که مشخص شده تناسب بیشتری با محصول یا خدمت شما دارد و احتمال پیگیری خرید در او بالاتر است.
- Customer فرد یا سازمانی است که در نهایت محصول یا خدمت شما را خریداری کرده و وارد رابطه تجاری با کسبوکار شده است.
البته تعریف دقیق این اصطلاحات میتواند بین شرکتها و سیستمهای CRM متفاوت باشد. با این حال، مفهوم مشترک این است که هرچه در قیف فروش جلوتر میرویم، اطلاعات، تناسب و احتمال خرید بیشتر میشود.
Lead چه زمانی به Prospect تبدیل میشود؟
اینجا یکی از مهمترین بخشهای فرایند فروش قرار دارد. صرف اینکه یک نفر فرم سایت را پر کرده باشد، به این معنی نیست که حتماً Prospect است. فرض کنید یک شرکت خدمات طراحی سایت ارائه میدهد. یک دانشجو فرم مشاوره را برای یک پروژه دانشگاهی پر میکند. فرد دیگری مدیر یک فروشگاه اینترنتی است و برای طراحی فروشگاه جدید قیمت میخواهد.
هر دو نفر Lead هستند، اما احتمالاً نفر دوم Prospect ارزشمندتری است. برای تشخیص این موضوع باید چند سؤال مهم بررسی شود؛
- آیا نیاز واقعی به محصول یا خدمت وجود دارد؟
- آیا محصول یا خدمت شما میتواند این نیاز را حل کند؟
- آیا فرد یا سازمان موردنظر با مشتری ایدهآل شما تناسب دارد؟
- آیا فرد با تصمیمگیرنده ارتباط دارد؟
- آیا زمان خرید مشخص یا نسبتاً نزدیک است؟
- آیا بودجه یا امکان مالی برای خرید وجود دارد؟
هرچه پاسخها روشنتر باشند، احتمال اینکه لید به یک Prospect واقعی تبدیل شده باشد بیشتر است. در منابع جدید فروش نیز روی همین موضوع تأکید شده است. یک Prospect معمولاً لید واجد شرایطی است که تناسب، نیاز و نشانههای جدیتری از آمادگی خرید در او تأیید شده است.
Customer چه تفاوتی با Prospect دارد؟
Prospect هنوز خریدار نیست. ممکن است یک شرکت کاملاً با خدمات شما تناسب داشته باشد، نیاز واقعی داشته باشد و حتی درباره قیمت و زمان اجرا با شما صحبت کند، اما تا زمانی که خرید انجام نشده است نمیتوان آن را Customer دانست.
Customer زمانی شکل میگیرد که معامله انجام شده باشد و فرد یا سازمان محصول یا خدمت شما را خریداری کرده باشد. برای مثال، یک شرکت ممکن است برای طراحی سایت با شما جلسه برگزار کند و حتی پیشفاکتور دریافت کند. تا قبل از نهایی شدن خرید، این شرکت Prospect است. وقتی قرارداد بسته شد و خرید انجام گرفت، وارد مرحله Customer میشود.
این تفاوت ساده به نظر میرسد، اما در گزارشهای فروش اهمیت زیادی دارد. اگر همه مخاطبان علاقهمند را مشتری فرض کنیم، آمار فروش واقعی کسبوکار با چیزی که در گزارشها دیده میشود تفاوت زیادی خواهد داشت.
مسیر تبدیل Lead به Customer چگونه است؟
مسیر فروش در هر کسبوکار متفاوت است، اما میتوان آن را به شکل ساده زیر تصور کرد؛
بازدیدکننده > Lead < Prospect > فرصت فروش > Customer
- در مرحله اول، فرد هنوز ارتباط مشخصی با کسبوکار ندارد.
- در مرحله دوم، یک اقدام مشخص انجام داده و تبدیل به Lead شده است.
- در مرحله سوم، اطلاعات بیشتری درباره او جمعآوری شده و مشخص شده است که تناسب بیشتری با محصول یا خدمت دارد.
- در مرحله فرصت فروش، گفتوگوی تجاری جدیتر شکل گرفته و خرید به یک احتمال واقعی تبدیل شده است.
- در نهایت، با انجام معامله، Prospect به Customer تبدیل میشود.
این مسیر خط کاملاً مستقیمی نیست. ممکن است یک Lead مدتی هیچ فعالیتی نداشته باشد، دوباره برگردد، اطلاعات بیشتری دریافت کند و بعد به Prospect تبدیل شود. حتی یک Prospect هم ممکن است به دلیل نبود بودجه یا تغییر شرایط خرید را به آینده موکول کند. بنابراین فروش موفق فقط فشار آوردن برای خرید نیست. مدیریت درست هر مرحله اهمیت دارد.
انواع لید کداماند؟
لیدها را میتوان بر اساس نحوه ایجاد یا میزان آمادگی آنها دستهبندی کرد.
لید ورودی
این لیدها به صورت طبیعی به سمت کسبوکار میآیند. برای مثال فردی از طریق گوگل وارد سایت میشود، یک مقاله میخواند و فرم مشاوره را تکمیل میکند. محتوای آموزشی، سئو، شبکههای اجتماعی و صفحات خدماتی میتوانند در ایجاد این نوع لید نقش داشته باشند.
لید تبلیغاتی
این دسته از طریق کمپینهای تبلیغاتی جذب میشوند. کاربر روی یک تبلیغ کلیک میکند، وارد صفحه فرود میشود و اقدامی مانند ثبت فرم یا درخواست مشاوره انجام میدهد.
در چنین شرایطی هماهنگی میان پیام تبلیغ، صفحه فرود و پیشنهاد ارائهشده اهمیت زیادی دارد. برای مثال اگر تبلیغ وعده مشاوره رایگان بدهد اما کاربر در صفحه مقصد با یک فرم طولانی و پیشنهاد متفاوت روبهرو شود، احتمال تبدیل کاهش پیدا میکند.
لید بازاریابی
این گروه معمولاً با فعالیتهای بازاریابی ارتباط برقرار کردهاند، اما هنوز برای گفتوگوی مستقیم فروش آماده نیستند. مثلاً فردی برای دریافت یک کتابچه آموزشی ایمیل خود را ثبت میکند. این فرد برای تیم بازاریابی ارزشمند است، اما لزوماً نباید همان روز با تماس فروش مواجه شود.
لید فروش
این لید نشانه جدیتری از قصد خرید نشان داده است. برای مثال کسی که درباره قیمت، شرایط قرارداد، زمان تحویل یا امکانات محصول سؤال میکند، معمولاً از یک مخاطب صرفاً علاقهمند به خرید نزدیکتر است.
Lead Generation چیست؟
Lead Generation یا تولید سرنخ به فرایند جذب افرادی گفته میشود که احتمال دارد در آینده به مشتری تبدیل شوند. روشهای تولید لید بسیار متنوع هستند و انتخاب روش مناسب به نوع کسبوکار، مخاطب و محصول بستگی دارد. برخی از رایجترین روشها به شرح زیر هستند.
- تولید محتوای آموزشی
- سئو و جذب ترافیک هدفمند
- تبلیغات آنلاین
- صفحات فرود
- شبکههای اجتماعی
- وبینار و رویداد
- فرمهای دریافت مشاوره
- ارائه فایل یا محتوای ارزشمند
- ایمیل مارکتینگ
- تماس و ارتباط مستقیم
نکته مهم این است که هدف Lead Generation فقط جمع کردن شماره تلفن و ایمیل نیست. اگر صدها لید داشته باشید اما هیچکدام نیاز واقعی به محصول شما نداشته باشند، حجم بالای لید الزاماً ارزش اقتصادی ایجاد نمیکند.
چگونه لید باکیفیت جذب کنیم؟
یکی از اشتباهات رایج این است که کسبوکار فقط به افزایش تعداد لیدها فکر کند. فرض کنید دو کمپین اجرا کردهاید. کمپین اول هزار لید ایجاد کرده و فقط پنج نفر از آنها خرید کردهاند. کمپین دوم صد لید ایجاد کرده اما بیست نفر خرید کردهاند. کدام کمپین موفقتر بوده است؟
پاسخ به هدف و هزینه کمپین بستگی دارد، اما مثال نشان میدهد تعداد لید به تنهایی معیار مناسبی برای ارزیابی نیست. برای جذب لید باکیفیت ابتدا باید مشتری ایدهآل خود را بشناسید. سپس پیام، محتوا و پیشنهاد را متناسب با نیاز همان گروه طراحی کنید.
برای مثال اگر خدمات شما برای شرکتهای متوسط طراحی شده است، دریافت هزار لید از دانشجویان و کسبوکارهای بسیار کوچک شاید عدد جذابی در گزارش باشد، اما ارزش فروش زیادی ایجاد نمیکند. در واقع، بهتر است به جای پرسیدن «چطور لید بیشتری بگیریم» گاهی سؤال را اینطور مطرح کنیم
چطور لید مناسبتری جذب کنیم؟
Lead Nurturing چیست؟
همه لیدها در لحظه ورود آماده خرید نیستند. ممکن است فردی امروز مقالهای درباره طراحی سایت بخواند اما سه ماه دیگر تصمیم به راهاندازی کسبوکار بگیرد. اگر بعد از ثبت اطلاعات او هیچ ارتباطی با وی نداشته باشید، احتمال دارد در زمان خرید سراغ رقیب برود.
Lead Nurturing یا پرورش لید یعنی حفظ ارتباط ارزشمند با لید و کمک به او برای حرکت به سمت تصمیم خرید. این کار میتواند با ارسال محتوای آموزشی، معرفی راهکارهای مرتبط، ایمیلهای هدفمند، پاسخ به سؤالات و ارائه پیشنهاد مناسب انجام شود.
پرورش لید نباید به ارسال مداوم پیامهای تبلیغاتی تبدیل شود. اگر هر ارتباط فقط با یک پیشنهاد خرید همراه باشد، مخاطب خیلی زود ارتباط خود را قطع میکند. بهتر است ابتدا ارزش ایجاد کنید و سپس زمانی که نشانههای آمادگی خرید دیده شد، پیشنهاد مناسب را مطرح کنید.
Lead Scoring چیست؟
وقتی تعداد لیدها زیاد میشود، تیم فروش نمیتواند با همه آنها به یک اندازه وقت بگذارد. اینجاست که Lead Scoring یا امتیازدهی به لیدها کاربرد پیدا میکند.
در این روش برای رفتارها و ویژگیهای مختلف امتیاز تعیین میشود. مثلاً یک لید ممکن است با تکمیل فرم امتیاز بگیرد، چند صفحه خدماتی را ببیند، فایل قیمت را دانلود کند یا چند بار به سایت برگردد.
همچنین ویژگیهای خود مخاطب هم میتواند در امتیازدهی لحاظ شود. مثلاً نوع کسبوکار، اندازه شرکت، موقعیت شغلی یا تناسب با مشتری ایدهآل. در نتیجه تیم فروش به جای اینکه به شکل تصادفی با لیدها تماس بگیرد، میتواند ابتدا سراغ افرادی برود که سیگنالهای قویتری نشان دادهاند. سیستمهای CRM نیز برای ثبت این اطلاعات، پیگیری تعاملات و مدیریت مراحل مختلف فروش کاربرد زیادی دارند.
نقش سایت در جذب لید چیست؟
سایت میتواند یکی از مهمترین منابع تولید لید باشد، اما به شرطی که فقط یک ویترین آنلاین نباشد. یک مقاله آموزشی میتواند کاربر را جذب کند. یک صفحه خدمات میتواند ارزش پیشنهادی را توضیح دهد. یک صفحه فرود میتواند کاربر را به ثبت فرم هدایت کند و یک فرم ساده میتواند اطلاعات لازم برای شروع ارتباط را دریافت کند.
در محتوای منتشرشده درباره استفاده درست از سایت نیز بر همین موضوع تأکید شده است که سایت باید بخشی از مسیر بازاریابی و فروش باشد، نه اینکه بعد از طراحی رها شود.
اگر قصد دارید عملکرد سایت را در جذب مخاطب و تبدیل او بهتر کنید، مطالعه راهنمای سئو و بهینهسازی سایت میتواند دید کاملتری درباره نقش سئو، محتوا، صفحات خدمات و نرخ تبدیل در جذب مخاطب هدف ایجاد کند.
نقش صفحه فرود در تبدیل Lead چیست؟
صفحه فرود یا Landing Page معمولاً با یک هدف مشخص طراحی میشود. برای مثال دریافت شماره تماس، ثبت درخواست مشاوره، خرید محصول یا ثبتنام در یک رویداد. اگر کاربر از یک تبلیغ وارد صفحهای شود که دقیقاً همان وعده تبلیغ را ادامه میدهد و مسیر اقدام برای او روشن است، احتمال تبدیل بیشتر میشود.
برای نمونه، اگر هدف شما جذب لید برای خدمات سئو باشد، صفحه فرود باید درباره همان خدمت صحبت کند، مزیت آن را توضیح دهد، اعتماد ایجاد کند و مسیر تماس یا درخواست مشاوره را ساده نگه دارد.
در چنین شرایطی، Landing Page فقط یک صفحه زیبا نیست. بخشی از فرایند فروش است. برای اجرای کمپینهای جذب لید نیز میتوانید راهکارهای دیجیتال مارکتینگ و بهینهسازی نرخ تبدیل را بررسی کنید.
چگونه Lead را به Customer تبدیل کنیم؟
تبدیل لید به مشتری معمولاً با یک اقدام واحد اتفاق نمیافتد. باید در هر مرحله مانع بعدی خرید را شناسایی و برطرف کرد.
- اگر لید هنوز شناخت کافی ندارد، محتوای آموزشی میتواند کمک کند.
- اگر درباره مناسب بودن محصول تردید دارد، نمونهکار، مطالعه موردی یا توضیح دقیق خدمات میتواند اعتماد ایجاد کند.
- اگر درباره قیمت سؤال دارد، باید ارزش محصول در کنار هزینه آن برایش روشن شود.
- اگر آماده خرید است، فرایند ثبت سفارش یا تماس نباید پیچیده باشد.
در واقع، فروش موفق یعنی مسیر تصمیمگیری را برای مشتری سادهتر کنیم. یکی از مطالب منتشرشده درباره تبلیغات و سئو نیز به همین تفاوت اشاره میکند که تبلیغات میتواند برای جذب سریع لید مناسب باشد، در حالی که سئو بیشتر برای ساخت یک کانال پایدار جذب مخاطب کاربرد دارد.
چند مثال ساده برای درک تفاوت Lead و Prospect و Customer
فرض کنید یک شرکت خدمات طراحی سایت دارید.
مثال اول
فردی مقاله «هزینه طراحی سایت» را میخواند و ایمیل خود را برای دریافت یک فایل آموزشی وارد میکند. این فرد Lead است.
مثال دوم
همان فرد مدیر یک شرکت است، برای کسبوکار خود به سایت جدید نیاز دارد و درباره قیمت و زمان اجرا سؤال میکند. حالا احتمالاً با یک Prospect روبهرو هستیم.
مثال سوم
پس از جلسه مشاوره، قرارداد طراحی سایت بسته میشود و فرایند پروژه آغاز میشود. فرد یا شرکت موردنظر حالا Customer است. این مثال نشان میدهد که تفاوت این مفاهیم بیشتر از یک تفاوت لغوی است. هر مرحله به نوع متفاوتی از تعامل و تصمیمگیری نیاز دارد.
اشتباهات رایج در مدیریت لید
یکی از اشتباهات رایج، تماس فوری با تمام لیدها بدون توجه به کیفیت آنهاست. اشتباه دیگر، رها کردن لیدهایی است که در لحظه آماده خرید نیستند. بعضی افراد فقط به زمان بیشتری برای تصمیمگیری نیاز دارند.
اشتباه سوم، ثبت نکردن اطلاعات تعاملات در یک سیستم منظم است. اگر مشخص نباشد یک لید قبلاً چه چیزی پرسیده، چه محتوایی دیده و چه پیشنهادی دریافت کرده است، تیم فروش ممکن است ارتباط نامناسبی با او برقرار کند.
اشتباه بعدی، سنجش موفقیت فقط با تعداد لیدهاست. بهتر است معیارهایی مانند نرخ تبدیل Lead به Prospect، نرخ تبدیل Prospect به Customer، هزینه جذب لید و ارزش هر مشتری نیز بررسی شوند.
چک لیست مدیریت لید
برای اینکه فرایند جذب و تبدیل لید را بهتر مدیریت کنید، این موارد را بررسی کنید.
- مشتری ایدهآل کسبوکار مشخص شده است.
- مسیر تبدیل بازدیدکننده به لید مشخص است.
- فرمهای دریافت لید ساده و کاربردی هستند.
- منبع هر لید ثبت میشود.
- لیدها بر اساس کیفیت و آمادگی خرید دستهبندی میشوند.
- معیار مشخصی برای تبدیل Lead به Prospect وجود دارد.
- لیدهای آماده خرید سریع پیگیری میشوند.
- لیدهای غیرآماده وارد فرایند پرورش میشوند.
- تعاملات تیم فروش با لیدها ثبت میشود.
- نرخ تبدیل مراحل مختلف قیف فروش اندازهگیری میشود.
- کیفیت لیدها در کنار تعداد آنها بررسی میشود.
- فرایند تبدیل Prospect به Customer ساده و شفاف است.
جمعبندی
اگر بخواهیم خیلی ساده بگوییم، Lead کسی است که به کسبوکار شما علاقه یا ارتباط اولیه نشان داده، Prospect لید واجد شرایط و نزدیکتر به خرید است و Customer کسی است که در نهایت از شما خرید کرده است.
اما نکته مهمتر از خود تعریفها، مدیریت درست این مسیر است. هر بازدیدکنندهای قرار نیست لید شود و هر لیدی هم قرار نیست مشتری شما باشد. وظیفه بازاریابی این است که مخاطب مناسب را جذب کند و وظیفه فروش این است که لیدهای مناسب را شناسایی، ارزیابی و پیگیری کند.
در این میان، محتوا، سئو، تبلیغات، صفحات فرود، شبکههای اجتماعی و CRM هرکدام بخشی از مسیر را تشکیل میدهند. اگر کسبوکار فقط روی جذب لید تمرکز کند، ممکن است یک قیف فروش پر از مخاطب داشته باشد اما درآمد متناسبی ایجاد نکند. چیزی که در نهایت اهمیت دارد، ساختن یک مسیر قابل اندازهگیری از مخاطب تا لید، از لید تا Prospect و از Prospect تا Customer است.
در چنین شرایطی، تیم بازاریابی و فروش به جای دنبال کردن عددهای ظاهراً جذاب، میتوانند روی مخاطبانی تمرکز کنند که واقعاً ظرفیت تبدیل شدن به مشتری و ایجاد ارزش برای کسبوکار را دارند.
